Обещания и эмоции, как сильный инструмент бренда
Наша редакции продолжает цикл публикаций от известного маркетолога Игоря Манна. В предыдущем выпуске мы подробно разобрали основные правила и особенности выстраивания платформы сильного бренда, пришло время поговорить об одних из самых важных инструментах: эмоциях и обещаниях, которые вызывает и, которым соответствует бренд.
Бренд — это обещание, а сильный бренд — это обещание, которое выполняется. Почему же обещаниям стоит уделять особое внимание? Потому что это один из первых важных и видимых потребителю кирпичиков брендинга.
Какие бывают обещания?
Мы привыкли разделять обещания на четыре уровня по возрастанию сложности их выполнения и силе воздействия на потребителя. Важно всегда помнить: “Чем выше уровень наших обещаний, тем больше потребуется ресурсов, чтобы “запасть в душу” целевой аудитории”.
Обещания могут касаться следующих аспектов объекта брендинга
1. ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ: вкус, состав, качество комплектующих или ингредиентов и исходного сырья (материалов), срок службы (или годности), скорость производства, площадь и тому подобное, то есть те характеристики, которые касаются непосредственно объекта брендинга. Вот несколько примеров таких обещаний: Пожизненная гарантия; используем только сливочное масло; доходность по акциям не менее 7% годовых.
Следующим уровнем обещаний являются сервисные характеристики. Это наличие, срок доставки, качество упаковки, варианты оплаты, правила возврата и тому подобное, то есть те характеристики, которые связывают объект брендинга с потребителем. Примеры обещаний второго уровня: всегда в наличии; доставим за 30 минут; принимаем все виды карт. Стоит отметить, что обещания второго уровня выполнять сложнее, так как появляется значительная зависимость от внешних факторов.
Третий уровень обещаний- восприятие. Это обещания бренда, касающиеся восприятия потребителя (покупателя, пользователя) окружающими, в идеале — его целевой аудиторией. Заботится о своих детях, дает лучшее семье, эффективный, стабильный, надежный.
И, наконец, четвертый уровень-эмоции, о которых мы поговорим более подробно. Первые два уровня обещаний (Технические и Сервисные характеристики) могут в итоге перерасти в гарантии и отвечать за рациональную привязку к объекту брендинга. Третий (Восприятие) и четвертый (Эмоции) — за эмоциональную. Как понять, что бренд вызывает у вас эмоции? Да очень просто. При любом упоминании этого бренда в бытовом разговоре у вас сразу «загораются глаза», вы становитесь его внештатным «продавцом».
Зачем бренду обещать и вызывать эмоции? Ответ прост — для увеличения степени лояльности. Так потребитель “привязывается” к бренду и после совершает повторные покупки; тратит деньги на другие продукты бренда; быстрее других покупает новинки; рекомендует бренд всем своим друзьям. Он прощает бренду ошибки или недочеты , ведь, когда мы любим, мы не замечаем и не видим недостатки.
Человеку свойственно идеализировать и гиперболизировать объекты, вызывающие эмоции. На этой особенности и построен принцип применения технологий, придающих брендам человеческие качества.
Как сделать так, чтобы ваш бренд вызывал эмоции у целевой аудитории?
ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭМОЦИИ
Подумайте, какие эмоции вы хотите вызывать, с какими вы хотите ассоциироваться.
ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧКИ ОТСЧЕТА
Опишите ситуацию, в которой находится ваш потребитель в плане получения нужной эмоции. Открываем портреты нашей целевой аудитории и дополняем новыми штрихами. Опишите свои действия, как будто представитель ЦА — ваш знакомый.
Что бы вы сделали, чтобы подарить ему радость?
Эмоции и обещания- это неотъемлемая часть брендинга, которая требует большого внимания и тщательной проработки. За три выпуска журнала я постарался донести до вас, читателей, что брендирг-это важно и нужно в период формирования и выстраивания сильного, уникального Бренда.
